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Consommation et éthique


Introduction
1. Les problèmes actuels de la planète et les solutions apportées par la consommation
2. L'évolution du comportement des consommateurs et des entreprises
3. Les fabricants, labels et produits éthiques
Conclusion


Introduction -

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La consommation des entreprises et des habitants de notre planète nuit chaque jour un peu plus à l’environnement et détruit progressivement notre milieu de vie : la pollution tue au quotidien. Elle a des conséquences environnementales terribles, et bien que l’extinction de l’espèce humaine semble inexorable, nous ne faisons rien pour la retarder, nous ne faisons rien non plus pour préserver les générations futures. D’autre part, des problèmes économiques et sociaux graves, tels que le commerce illicite des armes ou encore la rémunération aléatoire des petits producteurs, n’ont pas encore été résolu. C'est ainsi qu'au fil des années, l’éthique est devenue un terme à la mode, très utilisé dans notre société et spécialement dans le milieu du marketing. Concrètement, l’ achat éthique consiste à acheter des produits fabriqués équitablement, par des entreprises qui agissent équitablement, c’est à dire sans nuire et sans exploiter les hommes, les animaux ou l’environnement.

Quels sont les problèmes sociaux et environnementaux actuels et comment influent-ils sur le comportement des consommateurs ? En d’autres termes, comment a évolué le comportement des consommateurs suite à la prise de conscience de l’ensemble de ces problèmes ?

1. Les problèmes actuels de la planète et les solutions apportés par la consommation -

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Notre société se voit actuellement confrontée à un certain nombre de problèmes, de l’ordre environnemental d’une part, et de l’ordre social d’autre part. Ces problèmes ont des conséquences économiques désastreuses. Ceci dit, la résolution de certains d’entre eux semble être à notre portée.

1.1 Les problèmes environnementaux, économiques et sociaux de la planète


1.1.1 Les principaux problèmes environnementaux

Le réchauffement climatique
La température de la planète devrait augmenter de 2 à 5 degrés d’ici 2100. Les conséquences du réchauffement climatiques sont :

  • la disparition de la neige sur les stations depuis quarante ans. On évalue à 30% le taux de manteau neigeux ayant disparu dans les Alpes.
  • le retirement des plages : pour exemple, sur le lido reliant Sète à Marseillan, on relève 45 hectares supplémentaires de sable par rapport aux années 1960.
  • la prolifération des insectes comme les sésamies, les chenilles processionnaires, les moucherons… constitue une mauvaise nouvelle pour les producteurs.
  • la sécheresse : certaines rivières en viennent à couler de la mer vers la source, tant leur débit est faible. Elles se salinisent de plus en plus et certaines régions risquent d’être privées d’eau douce dans quelques années.

La pollution de l’air
Pour prendre l’exemple de Marseille, la concentration du polluant le benzène a dépassé le seuil d’alerte annuel et la ville est le « recordmen français de l’ozone. Du côté du Havre, c’est la concentration de dioxyde de soufre qui a dépassé la valeur limite de concentration. Pour généraliser, nous ingurgitons en moyenne 15 mètres cube d’air plus ou moins pollué, chargé de monoxyde de carbone, de dioxyde d’azote, de particules fines, de métaux lourds… L’ensemble de ces émanations est responsable de plus de 30 000 décès par an, de nouveaux cas de bronchites chroniques… et de nombreuses autres maladies.

Les déchets
On produit aujourd’hui deux fois plus d’ordures qu’il y a quarante ans, soit plus de 30 millions de tonnes par an pour la population française. Ces déchets sont essentiellement stockés en décharge ou incinéré. Mais aujourd’hui, la France frôle la saturation car prés de la moitié des départements risquent de ne plus disposer de suffisantes capacités de stockage dans quelques années.

L’extinction des espèces
Selon les scientifiques, nous vivons actuellement la sixième crise biologique car un très grand nombre d’espèces est aujourd’hui menacé. Cette crise, liée à l’activité humaine, se caractérise par la rapidité du phénomène (rythme d’extinction entre 100 et 1000 fois plus élevé que naturellement).

1.2 Les principaux problèmes économiques et sociaux

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Le travail des producteurs et salariés
Selon les statistiques, près de 211 millions d'enfants, de 5 à 14 ans, et 141 millions jeunes travaillent. Ces enfants sont arrachés de l’école et leur avenir est de ce fait mis en péril.

D’autre part, les producteurs plus généralement, sont exploités par les grandes entreprises, car les prix sont instables et minimums. En prenant l’exemple du café, un kilo coûte environ 12 € en magasin, et seulement 60 centimes reviennent au producteur.

Les tests sur les animaux
Il est indispensable que l’ensemble des produits qui vont être mis sur le marché sans risque pour le consommateur. Ceci dit, aboutir à ce résultat implique généralement de soumettre des animaux (rats, souris, hamsters…) à des tests stressants, douloureux, voire mortels. Les opinions divergent sur ce sujet.

Le commerce des armes et les abus contre les droits de l’Homme
Le commerce des armes dans le monde est légal, et ce sont ces ventes légales qui nourrissent le secteur illicite. Aujourd’hui, à cause de la « guerre contre le terrorisme », la production d’armes atteint des records, sans que l’on ne s’interroge sur l’utilisation de ces armes dans les conflits internes ou contre les populations.

Au fil du temps, la société à pris conscience de l'ampleur de l'ensemble de ces problèmes, et c'est ainsi que se sont mis en place différents concepts visant à palier à l'ensemble de ces problèmes. Le développement durable et le commerce équitable font partie de ces notions ayant pour but la résolution des problèmes environnementaux, économiques et sociaux rencontrés par la planète.

1.3 Les solutions apportées par les concepts liés à la consommation

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1.3.1 Le développement durable


Selon la définition proposée en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement, le développement durable est :

« un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion : le concept de " besoins ", et plus particulièrement des besoins essentiels des plus démunis, à qui il convient d’accorder la plus grande priorité, et l’idée des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir ».


Répondre aux besoins actuels et à venir de la planète

Le développement durable cherche à concilier le progrès économique et social et la préservation de l'environnement, qu’il considère comme un patrimoine à transmettre aux générations futures.

Equité entre les nations, les individus et les générations

Le développement durable veut satisfaire l es besoins essentiels des communautés humaines présentes et futures, en tenant compte des contraintes démographiques (ex : lutte contre la faim ou la malnutrition, accès à la santé), de l'amélioration de la qualité de vie (ex : accès aux soins médicaux, meilleure qualité de vie), du respect des droits et des libertés de la personne (ex : résolution des conflits, liberté d'expression) et du renforcement de nouvelles formes d'énergies renouvelables (ex : énergie solaire).

Efficacité économique

Le développement durable œuvre pour une gestion optimale des ressources humaines, naturelles et financières. En d’autres termes, il assure la satisfaction des besoins des communautés humaines, tout en responsabilisant les entreprises et les consommateurs, au regard des biens et des services qu'ils produisent et utilisent (ex : consommation en eau, agriculture durable, diminution de la pollution, pêche responsable pour la préservation des espèces…).


1.3.2 Le commerce équitable

Le commerce équitable a pour but, non pas la recherche du profit maximal, mais la création d'une économie respectant l'Homme et la Nature. Ses objectifs sont donc de l’ordre social.

Le commerce équitable a été créé par des Organisations Non Gouvernementales (ONG) dans les années 1960. Son principe est de favoriser le développement des coopératives d'artisans, dans les pays en développement. C’est pourquoi, il garantit à l’ensemble de ces artisans, des prix justes pour leur travail, afin qu’ils puissent répondre à des besoins tels que la santé, l’éducation, le logement... Le commerce équitable est apparu, dès lors que les pays occidentaux ont pris conscience de l’importance que pouvaient avoir ces économies pour eux, et pour le système monde. En effet, il existe un déséquilibre, puisque les pays du Sud sont totalement ou presque, exclus de la mondialisation et des échanges. Le commerce équitable cherche donc à reconvertir le Nord et le Sud, afin d’aboutir à un commerce international optimal.


Objectif du commerce équitable

Solidarité
Travailler en priorité avec les producteurs et artisans les plus défavorisés, afin de les aider dans leur développement, et d’améliorer ainsi les conditions d’échanges.

Mise en avant du producteur
Eviter les intermédiaires lors d’un achat, afin de maximiser la marge des producteurs, qui sont trop souvent exploités par les grandes entreprises, car les prix que ces dernières imposent, sont instables et minimums. 

Qualité
Offrir au consommateur final un produit sain et naturel (certification biologique à l’aide de labels).

Respect
Suite à la prise de conscience des nombreux problèmes environnementaux (le réchauffement climatique, la pollution de l’air, l’augmentation d’émissions de déchets…), le commerce équitable s’engage également à respecter l'environnement.

Pour récapituler, les concepts de développement durable et de commerce équitable visent à résoudre les problèmes rencontrés par la planète et par la société. Maintenant, nous pourrions nous demander comment a évolué le comportement des consommateurs face à l'explosion du marché des produits « éthiques ».


2. L'évolution du comportement des consommateurs et des entreprises

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L'éthique prend de plus en plus d'importance dans la société de consommation actuelle, c'est pourquoi les consommateurs se retrouvent davantage confrontés aux notions de développement durable, de commerce équitable, de commerce éthique. Cependant, le comportement des consommateurs a-t-il évolué pour autant ? Sont-ils devenus plus sensibles à ce que l'on appelle la consommation éthique ? Par ailleurs, les entreprises ont-elles pris conscience de l'enjeu de la consommation éthique ?


2.1 L'évolution du comportement du consommateur


Des consommateurs plus responsables

En quelques années, la préoccupation des consommateurs vis-à-vis du développement durable et du commerce équitable s'est accrue. En effet, les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés aux concepts éthiques régissant la société de consommation actuelle et prennent ainsi conscience de l'ensemble des problèmes rencontrés par la planète. Les consommateurs s'intéressent davantage aux enjeux environnementaux, mais aussi économiques et sociaux que représente la consommation éthique. Alors qu'auparavant, les réponses des consommateurs face à ces problèmes étaient "je ne peux rien y faire", ils commencent dorénavant à réfléchir à une autre façon de consommer. En effet, ils veulent consommer de manière plus intelligente dans le but de faire évoluer la situation par le biais de leur consommation. C'est dans ce contexte que sont apparues les notions de consommation durable et de consommation responsable. Celles-ci concernent l'achat de produits éthiques mais aussi le comportement des consommateurs au quotidien. On constate en effet que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à trier leurs déchets, à veiller à réduire leur consommation d'eau et d'énergie et certains commencent à privilégier les transports en commun.

Les motivations d'achat des produits éthiques

Les consommateurs semblent se débarrasser de leurs vielles habitudes lors d'un changement important tels que la naissance d'un premier enfant pour des parents ou le passage à la retraite pour les personnes âgées. Cependant, les exigences sur la longévité de vie des produits ou la volonté d'une vie plus saine peuvent encourager l'achat de produits durables.

Dans le même temps, on distingue deux types de bénéfices recherchés par la consommation de produits éthiques : d'une part, les bénéfices collectifs qui concernent essentiellement la préservation de la planète et d'autre part, les bénéfices individuels, il s'agit notamment de consommer des produits éthiques parce qu'ils sont meilleurs pour la santé.

Les principaux critères d'achat sont le prix, la marque, les conditions de production et le pays d'origine. Par ailleurs, les consommateurs déclarent qu'à travers leurs choix d'achats, ils agissent au service de leurs convictions. Cependant, la consommation durable se traduit par une demande de produits labellisés, certifiés éthiques.

Une nouvelle typologie des consommateurs

Dans le cadre du développement durable, de nombreuses études ont été menées afin de connaître le comportement des consommateurs par rapport à la consommation durable notamment une étude menée par ADEME et Ethicity visant à établir une typologie originale des citoyens. A partir de cette étude, l’analyse a permis d’effectuer une typologie intéressante du consommateur et de distinguer huit types de citoyens, en fonction de leurs degrés d’attente en matière d’informations et de leurs moteurs d’action spécifiques, mus par la recherche de bénéfices individuels ou collectifs.



Les critères de segmentation sont la réflexion, le besoin argumentaire concernant le développement durable et l'implication, l'action dans le développement durable.

La catégorie en plus forte progression est celle des citoyens du monde, individus qui ont totalement intégré le développement durable dans leur quotidien. Elle atteint désormais 21% de la population française. Cette catégorie est trans-générationnelle, elle regroupe des familles entières. Les individus qui la composent vivent souvent dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants, en centre-ville. Les « Citoyens du monde » agissent dans une optique positive, achetant ce qui est conforme à leurs exigences.

Les « Militants » agissent plutôt dans une optique négative puisqu’ils sont prêts à boycotter ce qui ne les satisfait pas. De même que les « Militants » et les « Frivoles », les « Conservateurs », attachés à la préservation de l’activité nationale, regroupent plus de chômeurs. Les « frivoles » sont relativement jeunes. Les « XXème siècle » sont dans une logique de survie. On constate une divergence chez les retraités, qui auparavant se retrouvaient tous dans une catégorie aux valeurs judéo-chrétiennes, « les vertueux ». Ils se répartissent désormais en 3 catégories : les « Ego-bonheur », qui agissent pour eux-mêmes dans une optique de plaisir ; les « XXème siècle », qui sont un peu dépassés par les évolutions ; et les « Citoyens du monde ».

L’éducation se révèle être un élément de la promotion du développement durable : les populations les plus instruites sont souvent au Sud de la carte.

 

A l'heure de la traçabilité et du développement durable, les entreprises doivent répondre de leurs actes tant sur la qualité du produit et du service, que sur les conditions de production. En effet, les marques ne peuvent plus se permettre d'ignorer certaines valeurs éthiques.

2.2 L'évolution du comportement des entreprises

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Pour les entreprises, engager une démarche de développement durable signifie rechercher une performance non seulement financière, mais aussi sociale et environnementale : c'est ce qu'on appelle la responsabilité sociale des entreprises (RSE).

En pratique, la RSE concerne l'intégration volontaire par les entreprises de leur rôle social, environnemental, et économique. Ce concept est directement lié à la notion de développement durable, dont il est la déclinaison pour les entreprises.

Justifications d'une politique de développement durable

Les entreprises ont plusieurs raisons de devenir responsable et ainsi de développer des valeurs éthiques au sein de leur organisation.

En effet, en adoptant une politique de développement durable, les entreprises mettent en avant leurs valeurs morales, développent l'attractivité exercée sur les consommateurs et développent des gains productifs liés à une politique responsable.

Initiatives éthiques

Nous retrouvons ici aussi de nombreux sondages et études portant sur le classement des entreprises selon leurs valeurs éthiques. Ainsi, l'Observatoire des valeurs éthiques (OVE) lancée par Research International a mené l'enquête. De nombreuses actions éthiques sont menées par les grands groupes tels que Danone, Michelin ou Peugeot Citröen. En effet, ces entreprises sont classées parmi les plus éthiques par les consommateurs.

Peugeot Citroën a pris de multiples initiatives telles que l'égalité professionnelle entre hommes et femmes, le lancement d'un filtre à particules ou encore le lancement du Diesel HDI permettant de préserver la qualité de l'air.

France Télécom a lancé un projet ayant pour but de limiter l'usage de la voiture chez les salariés. Ce projet, appelé plan de déplacement d'entreprise (PDE) a été adopté par d'autres grands groupes tels que Aventis et Peugeot Citroën. Les mesures de ce projet sont la limitation des places de parking, la mise en place d'un tarif préférentiel pour les transports en communs, l'aménagement de e-bureaux permettant à certains salariés de travailler à domicile et enfin, des stages de sensibilisation sur le thème du transport et du développement durable.

La montée en puissance de l'éthique a pour conséquence l'évolution du comportement des consommateurs et des entreprises vis-à-vis du développement durable et des valeurs éthiques en général. En effet, l'éthique constitue un élément de compétitivité pour les entreprises, et permet aux consommateurs d'adopter une consommation plus responsable et durable. Nous pouvons ainsi nous demander quels sont les produits que consomment les consommateurs responsables, qui les fabriquent et quels labels portent les produits certifiés éthiques.


3. Les fabricants, produits et labels éthiques

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Dans cette dernière partie, nous allons illustrer par des exemples de produits ce qu’est la consommation éthique. En effet tous les jours nous sommes confrontés à ces produits sans vraiment le savoir, que nous les consommions ou non. Il est vrai qu’auparavant ce mouvement de protection, qu’il soit social ou environnemental touchait principalement l’alimentaire. Alors qu’aujourd’hui on parle aussi de « mode éthique », pour des vêtements ou encore des chaussures. Il existe une multitude de produits éthiques. Etant donné que ces produits nécessitent l’utilisation de matières premières comme le coton, ou bien des pierres précieuses pour les bijoux. Ces matières souvent extraites par la population locale qui est exploitée sans le moindre respect du code du travail.

En termes de développement durable, il existe seulement deux labels officiels pour que le consommateur puisse se repérer qui sont l’écolabel européen et l’écolabel français, ils garantissent les caractéristiques écologiques. Les autres labels ne sont pas officiels, ils sont auto-déclarés comme respectueux de l’environnement, mais bien souvent il leur suffit d’une étape dans leur production qui respecte l’environnement pour se déclarer « éco ».

Pour le commerce équitable, il n’existe pas encore de label officiel. Un des premiers produits qui s’est rallié au commerce équitable fut le café. Max Havelaar est un fabricant de café équitable avec le café Malongo, ce café est produit dans les pays du Tiers monde, le label Max Havelaar garantit au personnel employé une participation cohérente. Max Havelaar fait également du jus de fruit équitable Caraibos. On retrouve aussi la marque Alter Eco qui fait du thé Thé earl grey darjeeling, de l’huile d’olive vierge ou encore du riz thaï. Tous ces produits sont fabriqués sur place, que ce soit au Sri Lanka et Thaïlande pour le riz, au nord de Jérusalem pour l’huile d’olive et garantissent un revenu correct aux petits producteurs. Pour continuer dans l’alimentaire, on trouve aussi du chocolat, des cookies, du miel, du nougat qui ont été produit au Ghana, au Pérou ou en Bolivie, tout cela sous la marque Alter Ego. Il existe également le label «  Main dans la Main  », qui garantit des contrats à long terme, ils reçoivent directement les matières premières, donc pas d’intermédiaire commercial. Le label Marine Stewardship Council s’engage dans la protection mondiale des produits de la mer en sauvegardant l’environnement et le marché de la pêche.

Passons maintenant aux produits de mode éthique, il faut savoir que n’importe quel vêtement peut être éthique à partir du moment où il respecte certaines règles du commerce équitable ou du développement durable étudié plus haut. C’est surtout la rémunération de confectionneurs et les conditions de fabrication qui sont prises en compte. On parle beaucoup des baskets Veja, la collection Veja eco leather est fabriquée à partir de cuir, caoutchouc et coton biologiques et naturels.

Les produits de beauté équitables sont également présents sur le marché, le savoir-faire des femmes marocaines, pour des gommages, des huiles, des crèmes ou encore des savons par exemple est utilisé. Les produits de décoration, art de la table ou encore meuble se font aussi en produits équitables. Tout comme les produits de beauté, pour les objets de décoration on n’importe pas seulement les matières premières mais des produits finis, dont on sait que les producteurs n’ont pas été exploités, et qu’ils ont un savoir-faire unique.

Ce qui est important de retenir, c’est que le consommateur peut de plus en plus consommer de produits dits éthiques. Seulement il faut faire attention, comme tout ce commerce n’est pas encore très réglementé certaines entreprises dupent les consommateurs. Il faut rester vigilant et bien connaître ce qui se trouve derrière les marques et labels.

Conclusion

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Pour résumer, nous nous sommes d'abord intéressé aux problèmes environnementaux, sociaux et économiques que rencontre notre planète, tels que le réchauffement climatique, la pollution de l'air, le travail des enfants, l'exploitation des petits producteurs ou encore les tests réalisés sur des animaux. Face à ces problèmes, nous avons exposé les solutions apportées par les concepts de développement durable ou de commerce équitable. Ces concepts ont pour but de palier à l'ensemble des problèmes mondiaux en garantissant la préservation de la planète, en respectant le travail des petits producteurs, en créant des produits durables…

Dans une deuxième partie, nous avons traité de l'évolution du comportement des consommateurs, vis-à-vis du développement durable et du commerce équitable. Ainsi, nous avons vu que les consommateurs étaient de plus en plus sensibles aux valeurs éthiques, mais il est important de relativiser, car malgré les convictions personnelles des consommateurs par rapport à ces concepts, ils semblent peu enclins à financer le surcoût occasionné par l’amélioration des conditions de production des biens qu’ils achètent. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les modes d’action sont plus proches de la prise de parole et de la menace de défection (boycott) que de la promesse d’une récompense (« buycott ») des comportements socialement responsables.

Quant aux entreprises, elles deviennent de plus en plus éthiques, et mènent davantage d'actions, notamment dans le cadre du développement durable. Il est effectivement difficile de trouver un grand groupe n'ayant pas adopté une politique de développement durable.

Dans une troisième partie, nous avons exposé les produits, les fabricants et les labels éthiques. C'est ainsi que nous avons pu constater l'expansion de l'éthique à tous les secteurs d'activité que ce soit l'agro-alimentaire, le textile ou l'immobilier.

L'éthique est certainement devenue une partie intégrante dans le comportement du consommateur et dans la stratégie des entreprises. La société de consommation actuelle assiste ainsi à une monté en puissance de l'éthique. Les consommateurs et les entreprises à travers le monde ont pris conscience de l'importance du développement durable et du commerce équitable. Le monde dans lequel nous vivons s'apprête donc à devenir un « monde éthique ».


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